Oft wird der Bestattungsbranche vorgeworfen, es mangele an Innovationsfreude. Bestatterinnen und Bestattern stärken ihre Unternehmen, wenn sie sich über Entwicklungen auf dem Laufenden halten. Fachmessen oder informative Portale im Internet helfen dabei.

Ein Bestattungsunternehmen das nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Dieses nette Wortspiel bewahrheitet sich, wenn man auf die Entwicklungen in der Branche schaut. Die wenigsten bedauern, dass die „Pietäten“ mit abgedunkelten Schaufenstern, schweren Vorhängen und massiven Holzmöbeln im Charme der sechziger Jahre langsam aussterben. Tradition wurde hier mit mangelnder Innovationskraft verwechselt. Der französichen Philosophen und Politiker Jean Jaurés (1859-1914) hat es schon vor hundert Jahren auf den Punkt gebracht:

Tradition ist nicht das Bewahren der Asche, sondern das Schüren der Flamme.

Farben, Formen, Materialien

Die Zeiten, in denen Schreiner die Särge selbst bauten und sich zum Bestatter entwickelten sind lange vorbei. Heute verkauft der Bestatter Produkte, die er nicht selbst hergestellt hat. Den Kunden wird ein bewährtes Sortiment vorgeführt. Manchmal zögern Angehörige, sich für bestimmte Modelle zu entscheidende. Ein Grund könnte sein, dass der Bestatter zu sehr am Althergebrachten hängt.

Wie sollen Menschen auf die modern gestalteten Produkte aufmerksam werden, wenn sie ihnen nicht angeboten werden? Die Bestattungsbranche wirkt in manchen Augen als Hüter des Konservativen. Eine innovative Haltung zeichnet sich in erster Linie nicht dadurch aus, dass ein Unternehmen bunte Särge verkauft. Es geht um mehr. Die gesellschaftlichen Trends müssen wahrgenommen und verstanden werden, um die passenden Produkte und Dienstleistungen anzubieten.

Wer etwas Neues wagt, dem wird schnell vorgeworfen, dass er aus der Trauerfeier eine Veranstaltung mit Ereignischarakter, ein Event, mache. Er lade die Gestaltung und Produkte bewusst emotional auf, um neue Umsätze zu generieren. An Umsatz wird jeder Bestatter interessiert sein. Eine Trauerfeier ist ein großes Ereignis im Leben der Angehörigen. Ebenso ist nicht von der Hand zu weisen, dass sich die Geschmäcker der Kunden verändern. Beim Kleidungsstil ist das genauso zu beobachten wie bei der Wohnungseinrichtung. Warum sollte es bei Sarg, Urne, Garnituren oder Blumenschmuck anders sein.

Nicht alles Neue dient den Trauernden. Nicht alles Althergebrachte dient den Trauernden. Tradition geht sehr gut einher mit einer bewussten Öffnung des Sortiments. Manchmal gleicht das bisherige Angebot einem “Bewahren der Asche”. Das meint: an etwas festzuhalten, was vorbei ist. Tradition im guten Sinn bedeutet, den Blick auf das Wesentliche weiterzutragen und diese Flamme zu schüren. Das meint: Das traditionelle Anliegen, Menschen beim Abschied gut zu begleiten, braucht Innovationen.

Die Innovativen haben sich Marktanteile erobert

Die Entwicklung fing vor ungefähr zwanzig Jahren an. In einigen Städten und Regionen eröffneten erste Bestattungshäuser, die von Quereinsteigern in die Bestattungsbranche neu gegründet wurden. Kennzeichnend war die emotionale Ansprache der Angehörigen, helle, freundliche Räume und Aufbahrungen in hauseigenen schön gestalteten Räumlichkeiten. Die traditionellen Kränze in der Trauerhalle wurden weniger, Floristen bekamen mehr Aufträge für Rosen-Herzen. Diese Entwicklung hängt natürlich auch mit dem anhaltenden Trend zur Urnenbeisetzung zusammen. Kein Aspekt der Veränderung kann isoliert gesehen werden.

Manch einem Familienbetrieb machten diese innovativen Unternehmen schwer zu schaffen. Sie mischten die Karten in der örtlichen Bestatterszene neu und nahmen traditionellen Unternehmen Marktanteile weg. Was man heute, zwanzig Jahre später, beobachten kann: einige innovative Impulse wirken in die gesamten Branche hinein. Ein Familienunternehmen mit hundertjähriger Tradition verteilt ebenso Kerzen am Eingang zur Trauerhalle, die die Trauergäste zu Beginn der Feier entzünden. Etablierte Unternehmen bauen neue Bestattungshäuser mit einer Mischung aus funktionalen und schön gestalteten Räumen. In diese Häuser werden die Trauernden zu Aufbahrungen, Trauergruppen, Vorträgen und Trauerfeiern eingeladen. Und die Menschen kommen. Sie fühlen sich in diesen Räumen wohler als in den im einheitlichen Friedhofsflair gestalteten Einsegnungshallen oder den Gesprächsräumen, die den Amtsstuben der sechziger Jahre gleichen.

Die eigentliche Innovation

Das Bild, das die Berichterstattung in den Medien von Bestattungsunternehmen zeichnet, ist in der Regel negativ. Nicht über die solide und aufrichtige Arbeit wird berichtet, sondern über Fehlverhalten. Innovatives Handeln in der Bestattungsbranche kann dieses negative Image verändern.

  • Gegen die Vermutung in manchen Bevölkerungskreisen, Bestatter nutzen die emotionale Notlage der Trauernden nur aus, bilden viele informative Internetseiten ein Gegenwicht. Die Transparenz von Kostenvoranschlägen wird öffentlich diskutiert. Menschen können sich heute viel mehr als in den Vor-Internetzeiten selbst ein Bild über die Seriosität eines Bestattungshauses machen.

  • Die konsequente Frage nach den Bedürfnissen der Kunden in einer sich wandelnden Gesellschaft fördert die Diversifizierung des Marktes. Statt des örtlichen Bestatters, der früher alle Sterbefälle betreute, entstehen unterschiedliche Angebote, die verschiedene Bevölkerungsgruppen ansprechen.
    Die Schnäppchenjäger finden die Billigangebote im Internet. Zum Glück spricht sich langsam herum, dass billig nicht immer preislich billig, sondern billige Qualität ist.
    Wer preiswert anbietet, fährt mit der Strategie, einen angemessener Preis für eine wertvolle Begleitung zu bieten, besser. Denn wer viel selbst gestalten will und nicht die Bestattung von der Stange sucht, findet Bestattungsunternehmen, die diese ganz persönlichen Wünsche mit Freude umsetzen, ebenso preis-wert in einem anderen Kundensegment.
    Daneben wird es immer Bestattungspflichtige geben, die wenig Wert auf Begleitung in der Trauer legen, weil sie weniger trauern als ihrer Pflicht zur Bestattung nachkommen. Dafür gibt es ebenso die passenden Angebote.

Innovativ zu sein bedeutet, zeitgemäße Hilfsmittel zu benutzen, aktuelle Produktdesigns und Dienstleistungen anzubieten. Neu entwickelte Tragegeräte ersetzen Manneskraft. Für Textilien gelten neue Ökostandards. Für Trauerkarten stehen Software und Drucker zur Verfügung, die Aufträge werden nicht mehr außer Haus vergeben. Für die Formalitätenerledigung steht das digitale Portal zur Verfügung.

Digitale Möglichkeiten unterstützen Innovation

Als der größte Faktor für Innovationen werden heute in der Wirtschaft die Veränderungen gesehen, die die Digitalisierung mit sich bringt. Dabei geht es um mehr, als eine neue Software einzuführen. Internetbasiert entstehen neue Geschäftsmodelle, die Marktanteile erobern. Als Antwort müssen eigene internetbasierte Angebote entwickelt werden, die den veränderten Kundenbedürfnissen Rechnung tragen. Sozialen Netzwerke erweitern die Kommunikation mit Kunden und Geschäftspartnern. Auch die Art der Informationsvermittlung wandelt sich mit den Medien. Mit Storytelling werden hier mehr Menschen als mit klassischen Werbeanzeigen erreicht.

Nur eine ganzheitliche Betrachtung der Marktfaktoren, die Auseinandersetzungen mit den Veränderungen, die die Digitalisierung mit sich bringt, sowie ein strategisches Vorgehen, wird auf längere Sicht die Synergien bringen, die Investitionen rechtfertigen – und letzten Endes zu einer verbesserten Wettbewerbsfähigkeit führen.