Ist der Bestatter seriös und kann ich ihm vertrauen? Hilft er uns oder müssen wir aufpassen, dass er uns keine überhöhte Rechnung schreibt. So oder ähnlich lauten die Fragen von Angehörigen auf der Suche nach einem Bestattungshaus. Wer heute einen Bestatter sucht, glaubt eher einer Empfehlung aus dem Freundeskreis oder anderer Betroffener als einer Anzeige in der Tageszeitung oder einem Flyer. Gut, wenn die Fragen von anderen Kunden beantwortet werden. Menschen, die im O-Ton von ihren Erfahrungen mit dem Unternehmen berichten, sind unverzichtbar. Positive Aussagen bestätigen die Qualität der Dienstleitung und setzen die Hürde niedriger, zum Telefon zu greifen.

Das Bedürfnis nach Seriosität und Sicherheit

Wie viel Vertrauen bringen Angehörige einem Bestattungshaus entgegen, wenn sie auf die Webseite schauen? Und sonst nichts über das Unternehmen wissen? Kunden wollen schon auf der Webseite emotional angesprochen werden. In erster Linie führen nicht korrekte Sachinformationen zum Anruf, sondern das Gefühl, dass dieser Bestatter seriös ist und Sicherheit in einer aufgewühlten Situation gibt, in der viele Menschen verunsichert sind. Kundenreferenzen bestätigen die Qualität der Dienstleistung durch eine dritte Person.

Vor der Wahl eines Bestatters greift man gerne auf die Erfahrungen zurück, die schon andere mit dem Dienstleister gemacht haben. Gerade online, wenn man sich bisher vor Ort noch kein Bild machen konnte, sind diese Referenzen wichtig. Aus den positiven Rückmeldungen anderer Kunden entsteht der Vertrauensvorschuss, der den Kontakt mit dem Kunden von Anfang an viel angenehmer macht.

Ein Kunde, der sich positiv über das Unternehmen äußert, gibt anderen das Signal: Hier wirst du freundlich und zuvorkommend behandelt. Hier wissen die Leute, was zu tun ist. Sie helfen dir in allem, was rund um die Bestattung auf dich zukommt. Das ist der Grund, warum kein Unternehmen auf seiner Website auf Kundenreferenzen verzichten sollten.

Das Gästebuch ist tot

“Schreiben Sie in unser Gästebuch”, mit diesen Worten fordern immer noch zahlreiche Bestatter ihre Kunden dazu auf, in einem eigens dafür vorgesehenen Formular ihre Rückmeldung für die Begleitung zu geben. Das Ergebnis:

  • Lange Texte mit standardisierten Formulierungen - Diese könnten genauso gut im Zeugnis eines Arbeitgebers stehen: “Zu unserer vollsten Zufriedenheit”, “Herr Maier war in jeder Hinsicht zuvorkommend und würdevoll”, “Vielen Dank für die gute Zusammenarbeit.”

  • Unbedeutende Informationen - Bei Einträgen im Gästebuch werden automatisiert verschiedene Parameter erfasst und veröffentlicht. Zum Teil werden sogar die E-Mail-Adressen der Kunden mitveröffentlicht, was datenschutzrechtlich ein Problem ist. Vor dem Kundenfeedback kann man lesen: “Doris Schreiber aus 12345 Unterdorf schrieb am 5. November 2019 um 10:13 Uhr”. Für die Empfehlung sind diese Angaben irrelevant. Die Angabe des Datums wirkt sich eher negativ aus.

  • Die Hürde ist hoch, einen Eintrag zu schreiben. Kunden müssen aufgefordert werden, das Gästebuch zu nutzen. Dem entsprechend befinden zwischen den Einträgen große Lücken. Welchen Eindruck macht ein Gästebuch mit fünf Rückmeldungen im Jahr 2016, drei im Jahr 2017, einer im Jahr 2018 und vier im Jahr 2019? Oder ein Gästebuch, in dem der letzte Eintrag aus dem Februar 2018 stammt? Dann lieber ohne Datum.

Der Griff nach den Sternen

Die gelben Sterne fallen auf. Fünf gelbe Sterne stehen für eine sehr gute Bewertung. Die Kundenrezensionen auf Amazon folgen diesem Prinzip, genauso die verschiedenen Bewertungssysteme, die jedes Unternehmen für sein Bewertungs-Marketing buchen kann: Trusted Shops, eKomi, Proven Expert und Co. “Mit Kundenbewertungen zu mehr Vertrauen, Erfolg und Umsatz” (ProvenExpert) lautet das Versprechen.

Die Sterne, Zertifikate und Prozentzahlen sind verführerisch. Kunden glauben, etwas Festes in der Hand zu haben. Im Dschungel verschiedenster Portale im Internet versprechen sie eine klare Orientierung. Es scheint zu funktionieren. Der überforderte Kunde, er möchte einfach glauben. Viele vertrauen Online-Bewertungen genauso wie persönlichen Empfehlungen.

Die Kehrseite der Bewertungssysteme

Die fünf Sterne wirken, wenn Ihnen eine hohe Anzahl von Bewertungen zugrunde liegen. Bei den eingekauften Bewertungssystemen muss man auch mit negativen Bewertungen leben. Manchmal sind das ehrliche Rückmeldungen, aus denen man lernen kann. Meist sind es spontane Äußerungen von Ärger oder der Neid eines Mitbewerbers, die zu schlechten Bewertungen führen. Ein Dritter kann nicht einschätzen, worum es wirklich ging. Um die durchschnittliche Anzahl der Sterne zu erhöhen, wird nicht selten dafür gesorgt, dass die positiven Bewertungen überwiegen. Auch diese sind käuflich zu erwerben, wie ein Artikel in der Süddeutschen Zeitung dieses Geschäftsmodell beschreibt.

Andreas Mundt, Präsident des Bundeskartellamtes, begründet eine Untersuchung der Behörde mit zum Teil intransparenten Mechanismen.

„Nutzerbewertungen sind neben dem Preis das wichtigste Entscheidungskriterium für Verbraucher beim Online-Kauf. Auch bei der Wahl eines Arztes, Handwerkers oder Restaurants vertrauen viele Verbraucher auf Bewertungen anderer Nutzer im Internet. Es gibt Hinweise, dass Nutzerbewertungen nicht selten gefälscht oder manipuliert sind.”

Warum authentische Kundenstimmen wichtiger sind als fünf gelbe Sterne

Es gibt kaum ein besseres Verkaufsargument als positive Kundenstimmen. Klassischerweise ist die Referenz in der Ich-Form verfasst. Wer vor der Entscheidung für oder gegen ein Bestattungsunternehmen steht, den interessiert die subjektive Perspektive früherer Kunden. Von der Fachkenntnis zeugt der gesamte Webauftritt. Das Testimonial, wie die Kundenstimme auch genannt wird, fokussiert auf die “weichen Faktoren” wie Freundlichkeit, Wertschätzung und Zuwendung. Gerade der persönliche Stil der Kundenmeinung macht ihren Charme aus. Das Testimonial sollte zudem nicht zu lang sein, damit der Leser auf den ersten Blick die wesentliche Aussage erfassen kann.

1. Vorhandene Dankesschreiben sichten
Bestatterinnen und Bestatter bekommen von Angehörigen nach der Beisetzung regelmäßig Post. Die Familie bedankt sich für die einfühlsame Begleitung. Diese Briefe, Karten und E-Mails sind eine Fundgrube für authentische Kundenstimmen. Jeder weiß, dass es um eine Bestattung geht, das muss nicht mehr eigens erwähnt werden. Es ist legitim, nur wenige prägnante Sätze zu zitieren.

2. Menschen nach ihrer Meinung fragen
Wirkungsvolle Kundenzitate ergeben sich oft direkt nach der Trauerfeier. Wenn es die Situation erlaubt, sollte man die Formulierung festhalten, bevor sie vergessen geht. Eine andere Möglichkeit ist es, Kunden gezielt zu fragen. Geeignet sind Fragen wie: Wie sind Sie auf unser Bestattungshaus gekommen? Gibt es etwas, das Ihnen besonders in Erinnerung bleibt?

3. Emotionale Aussagen herausfiltern
Nicht immer sind die Kunden sprachlich originell. Viele greifen auf bewährte Ausdrucksweisen zurück: “Unser Dank gilt…”, “Sie haben uns in der schwersten Zeit zur Seite gestanden”, “ Wir waren sehr zufrieden mit der Abwicklung und Beratung”. Diese Aussagen wirken sehr förmlich. Doch manchmal finden Kunden Formulierungen, die sich keine Werbeagentur ausdenken kann. Aussagen, die die Emotionen ansprechen, sind als Kundenreferenz besonders geeignet: “Die unterschiedlichen Bedürfnisse in unserer Familie haben sie wundervoll miteinander in Einklang gebracht”, “Beeindruckt hat mich vor allem Ihre so Vertrauen einflößende Art, mit der Situation umzugehen.”

4. Hilfreiche Aussagen herausfiltern
Das Zitat sollte hilfreiche Informationen enthalten. Konkrete Aussagen sind besser geeignet als allgemeine, weil sie dem zukünftigen Kunden bei der Entscheidungsfindung helfen. Gute Kundenstatements transportieren nicht nur allgemeine Aussagen wie „toller Service“, sondern auch den Nutzen. „Wir waren mit allem zufrieden“ ist weniger aussagekräftig als “Trotz der Entfernungen, gab es für alles eine Lösung”. “Nicht nur die so dezente und zuverlässige Erledigung der Formalitäten hat mich beeindruckt, …”

5. Keine Kundenstimmen “erfinden”
Der Leser spürt “den Geist” hinter den Formulierungen. Es ist spürbar, ob der Text von Betroffenen stammt oder selbst zusammengereimt ist. Welcher Kunde würde schreiben: “Der telefonische Kontakt und die gesamte Organisation waren einwandfrei.” Der “reibungslose Ablauf im Todesfall” und die “faire Preisgestaltung” stammen vermutlich ebenfalls aus der Feder des Bestatters. Wenn Name und Bild eines Angehörigen erscheinen, kann man davon ausgehen, dass die Kundenstimme erfunden ist. Kaum ein Privatkunde würde einer Veröffentlichung zustimmen.

6. Wenn die Aussage rüberkommt, braucht es weder Bild noch Namen
Geschäftskunden stimmen gerne zu, ihren Namen und ihr Unternehmen unter ihrer Kundenreferenz zu schreiben, macht es doch ihr eigenes Angebot sichtbar. Privatkunden wollen in den seltensten Fällen, dass ihr Name im Internet steht. Bewertungsportale wählen deshalb oft die Form: “Dirk M., Frankfurt”. Aber auch D.M. würde ausreichen oder ganz ohne Namensnennung.

7. Testimonials an geeigneter Stelle präsentieren
Es macht Arbeit, gute Kundenstimmen zu bekommen. Gut sollte deshalb auch der Platz sein, an dem sie erscheinen. Auf der Webseite gehören sie auf die Startseite, etwa in Form eines Sliders, der wechselnde Kundenzitate anzeigt. Auch die „Über uns“-Seite oder Team-Seite ist ein passender Ort für Kundenzitate. En gesonderter Menüpunkt Kundenstimmen ist nicht erforderlich. Eher bietet es sich an, thematisch passende Kundenaussagen auf Unterseiten einzustreuen.

Zufriedene Kunden zu zitieren kostet nichts, ist aber trotzdem sehr wirkungsvoll, weil die Einschätzung nicht vom Bestatter selbst kommt, sondern von zufriedenen Kunden. Kundenstimmen, Feedback und Testimonials machen das eigene Angebot anschaulich, glaubwürdig und lebendig.